提高健身房門店的競爭力，就要掌握更多的客戶資源，“會員數(shù)據(jù)”在這場爭奪大戰(zhàn)中扮演著重要角色。
然而，在大數(shù)據(jù)時代，很多門店還處在最基本的跑馬圈地（會員）時代，會員數(shù)據(jù)尚未被很好的利用起來。會員數(shù)據(jù)分析一方面可以指導(dǎo)銷售營運(yùn)，還可以提高營銷的精準(zhǔn)度，強(qiáng)化門店競爭力。
01
健身房需要關(guān)注哪些會員數(shù)據(jù)？
對于健身房門店來說，只有對品牌形成認(rèn)可并且有持續(xù)健身習(xí)慣的客戶才會加入會員，門店可采取一些針對性的營銷策略，持續(xù)地爭取會員再次上門、再次消費(fèi)的機(jī)會。進(jìn)而分享門店，使品牌效應(yīng)最大化。
那么，我們需要收集哪些會員數(shù)據(jù)呢？
會員基本信息
會員姓名、電話、年紀(jì)、職業(yè)、住址、月收入情況等會員基本信息的畫像，可用來分析挖掘顧客的“可能需求”。
消費(fèi)數(shù)據(jù)
會員客單價、購買的項目、消費(fèi)頻次、卡耗數(shù)據(jù)、到店頻次、卡余額、復(fù)購的項目等會員消費(fèi)習(xí)慣，可用來分析會員的“需求和偏好”等。
使用健身房管理系統(tǒng)的好處之一就是，會員登陸場館頁面，手機(jī)號即可自動記錄并標(biāo)記為“新注冊會員”。再比如通過公眾號或微信群發(fā)放代金券來收集意向用戶信息，通過辦卡時刷顧客的身份證來收集會員生日等。而這些數(shù)據(jù)主要是為了后期的分析和精準(zhǔn)營銷，通過分析數(shù)據(jù)背后傳達(dá)出來的信息，進(jìn)而完善會員畫像、會員分層，為實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略提供參考，最終提升門店的銷量和營業(yè)收入。
但有些數(shù)據(jù)收集起來會比較困難的，如會員的個人月收入，這時候就需要利用問卷等方式，讓顧客選擇收入的范圍，或是銷售通過溝通中的感覺來預(yù)估顧客的消費(fèi)水平，完善會員數(shù)據(jù)。
對日常會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)看趨勢、找對比、溯源頭。
每天或每周需要關(guān)注并追蹤的會員指標(biāo)：會員的新增開卡數(shù)、開卡成交率、客單價、轉(zhuǎn)介紹率、跟進(jìn)率等。
每月或每季度需要關(guān)注并追蹤的會員指標(biāo)：除以上指標(biāo)外，還包括會員的平均年齡、性別、有效會員總數(shù)，會員增長率、流失率、到店頻次、促銷活動的轉(zhuǎn)化率等。
見管理系統(tǒng)內(nèi)【財務(wù)與報表】：會員卡業(yè)績分析&會員卡銷售報表&會員卡核銷報表……
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圖片來源：青橙健身管理App-【會員管理】
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如何分析會員數(shù)據(jù)？
1)梳理會員客單價分布占比，進(jìn)行對比。
會員客單價的高低反映了會員消費(fèi)承受能力的情況，多組織適合會員價格區(qū)間的產(chǎn)品。還可結(jié)合顧客喜好，合理優(yōu)化組合套餐，促使客單價持續(xù)提升。
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2)了解會員構(gòu)成占比、消費(fèi)頻次的分布情況。
一般情況下，會員占比在45%-55%之間比較好，這時利益最大化，市場拓展與顧客忠誠度相對正常，且業(yè)績也會相對穩(wěn)定。若是低于這個數(shù)值區(qū)間，就表示顧客流失，或市場認(rèn)可度差，若高于此數(shù)值，則表示開發(fā)新客戶的能力差，假若先高后低，表示顧客嚴(yán)重流失。
而消費(fèi)頻次的分布可看出，若消耗越快，粘性越高，復(fù)購率也會更高，說明店鋪的會員忠誠度越高。
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了解這兩個分布占比反映當(dāng)前會員數(shù)據(jù)對整個門店業(yè)績的影響。
如圖，從工作室會員消費(fèi)頻次可以看出訓(xùn)練4次以下的會員仍占比較大，應(yīng)促進(jìn)高頻次會員約課，尤其是會員卡余額高的會員再次約課，同時豐富續(xù)卡、充值活動等，加大會員續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化的活動力度。
3)基于RFM模型打標(biāo)簽建立私域流量池，進(jìn)行會員分類管理。
RFM模型是指根據(jù)會員的以下3項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況，不同指標(biāo)的高低組合可將會員分為8類。再針對不同類型的會員進(jìn)行不同策略的營銷。
R：最近一次訓(xùn)練的時間間隔；
F：訓(xùn)練頻率；
M：消費(fèi)金額。
“會員管理”中提供
100+用戶標(biāo)簽，靈活創(chuàng)建用戶分類
例如，篩選私教重要價值會員，選擇對應(yīng)標(biāo)簽獲得分組。
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再比如，對于即將流失的顧客，主動進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)，或定期地免費(fèi)抽獎、發(fā)優(yōu)惠券、生日關(guān)懷、免費(fèi)特色課、贈送專屬儲物柜等方法進(jìn)行挽回。
總之，從強(qiáng)化門店競爭力的角度來講，會員管理既要把會員基數(shù)做大，還要提高會員的訓(xùn)練頻次，同時還需要防止會員離你而去。
因此，想在會員所處的各生命周期采取針對性策略管理，就要持續(xù)地做到看趨勢、找對比、溯源頭。
